El diseño precursor

El diseño precursor

¿Qué vendrá después?

Por Otto F. Reiss

    Es propio de la naturaleza humana querer cambiar las cosas que nos rodean. Nos fastidia nuestra casa, y la pintamos de nuevo o nos mudamos de piso. Nos cansamos de la marca habitual  de nuestros cigarrillos o de la mermelada diaria del desayuno, y probamos otras clases. Al vernos en el espejo nos molesta incluso nuestra apariencia exterior. Una mujer en esta disposición de ánimo prueba otro peinado o se compra una prenda nueva. Un hombre quizá se ponga una corbata de lazo, decida dejarse crecer el bigote o se afeite el que tiene.

    Este continuo deseo de cambio se debe probablemente a que las cosas nuevas llegan a conocerse con mayor rapidez. Cuando, por ejemplo, la gente oye una canción por la radio dos o tres veces al día, se cansa de ella en seguida y pide otra música. Las últimas palabras pronunciadas en los anuncios comerciales radiados son: «¡Es algo nuevo!» La novedad se ha convertido en mérito por derecho propio, del mismo modo que puede ser ventajoso para una cosa ser más hermosa o más eficaz. Y no es necesario que un artículo nuevo contenga maravillas como las inventadas por Thomas A. Edison. 

    Las modas, por lo general, tenían que ver únicamente con vestidos, sombreros y zapatos. Pero hoy en día son cada vez más los artículos que se ven sujetos a los caprichos y variaciones de la moda. La moda varía el modo de disponer la mesa, las clases de tapicería, los estilos de los muebles e incluso los de las casas. El público lo quiere así.

    Un ejemplo es el afán de aerodinamizar, principal esfuerzo del proyectista industrial. La carrera hacia el aerodinamismo ha significado vender montañas de mercancías y ha dado ocupación a millones de obreros. Sin duda alguna, supone un gran progreso en la fabricación del automóviles, trenes y otros vehículos veloces. Pero, ¿porqué han de ser aerodinámicos los artículos estáticos? Ninguna ventaja ha proporcionado el aerodinamismo a los aparatos de radio, lámparas, básculas y otros mil objetos, si se exceptúa, quizá, la de un nuevo perfil contra el que nada puede el polvo. Buena idea es el aerodinamismo, pero sólo es una idea más. Hoy, los mismos proyectistas y dibujantes industriales empiezan ya a abandonarla.

    Todo esto lleva a la conclusión de que la gente quiere cambiar, cambiar continuamente. La razón de muchas ideas es la de cambiar algo por el solo gusto de cambiarlo. Y es una suerte que el público pida cada día novedades, pues si se contentara con lo ya conocido, el zumbido de la industria se detendría. La producción de nuestra época, de unos alcances antaño inverosímiles, debe ir acompañada de un rápido olvido de la antigua fabricación (1). Es el mejor medio de mantener en movimiento los engranajes y seguir pagando los jornales.

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(1) Esto es válido solo en caso de que las nuevas mercancías mantengan la calidad de las anteriores. En el caso de mercancías que se averían en poco tiempo, no se justifica mucho el cambio de modelo.

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   El deseo de cambiar va tan lejos que, en algunos casos, se abandonan cosas útiles. Las perchas de pared tenían un brazo largo y otro corto, los cuales servían para colgar el sombrero y la chaqueta, respectivamente; pero para darles una apariencia moderna, muchas perchas se han reducido a una simple clavija en la que no puede sostenerse ni siquiera una boina. La producción de cámaras fotográficas estereoscópicas para la obtención de fotografías en relieve se abandonó virtualmente bastante antes de la segunda guerra mundial. Un fabricante construyó máquinas de coser con ángulos y esquinas afiladas, cuando antes eran de curvas muy suaves. Las tapaderas, que mantenían calientes las salsas y los jugos, han desaparecido de las vajillas, pues de esta manera, según dicen, las fuentes lucen más en la mesa. Y así, los fabricantes de automóviles, que un año introducen mejoras utilísimas en los coches, tales como ruedas independientes, marcha superdirecta o calefacción interior, dejan de aplicarlas al año siguiente. El público quiere cosas nuevas por el mero deseo de la novedad.

    Lo cierto es que se advierte una tendencia a la mejora constante. A medida que el tiempo pasa, los vestidos, los artículos domésticos, las máquinas y los automóviles son más y más eficaces y más baratos, y siguen una línea perfectamente equilibrada en su diseño, aunque resulte imposible a los industriales crear un progreso básico cada temporada. Mientras tanto, dan a sus productos una forma aerodinámica, un alegre decorado novecentista o, sencillamente, los adornan con un trébol de cuatro hojas porque muchos clientes supersticiosos lo creen de buena suerte. No existe una idea final que acabe con todas las ideas. La consigna, particularmente en lo que a las mercancías se refiere, es la de que no existe diseño industrial o funcional, sino un algo para lo que debe crearse una nueva denominación: la de diseño precursor.

    Diseño precursor significa crear rasgos que se adelanten a la imaginación de la gente, tales como dotar de líneas aerodinámicas a un objeto o investirlo de cierto brillo supersticioso. No se necesitan cartabones para esta clase de dibujo.

    He aquí un ejemplo. En la década de 1940, la Compañía Ronson, contrató los servicios de la agencia publicitaria H. A. Salzman con objeto de incrementar la venta de sus encendedores automáticos. En principio, tales adminículos eran privativos de los hombres, y mientras los periódicos dedicaban columnas enteras a la moda femenina y a los temas domésticos, no había una sola sección periodística  en donde Salzman pudiera incluir sus anuncios sobre encendedores. Salzman sugirió a la casa Ronson la fabricación de un encendedor automático que hiciera juego, en una mesa puesta, con la vajilla de plata. Ronson fabricó ese encendedor. Y si un encendedor de caballero halla bien pocas veces espacio adecuado en los periódicos, téngase en cuenta que los redactores de las páginas femeninas de los mismos están buscando siempre nuevas ideas. Cientos de periódicos reprodujeron de este modo la fotografía del nuevo encendedor como el complemento de una mesa bien puesta, lo cual, no sólo divulgó el nombre de Ronson entre millones de lectores, sino que convirtió su nuevo encendedor en un objeto muy solicitado. Diremos de paso que se había concebido éste con un fino adorno floral, pues de haber sido aerodinámico habría desentonado con la vajilla de plata.

El encendedor propuesto por el publicitario: Ronson modelo Crown Silver Plate.

    Lo que hay que destacar en todo esto es que la idea para el nuevo artículo no fue fruto de un experto o de un técnico. El diseño precursor es algo que está al alcance de un comerciante, de un mecanógrafo o de un lego. En otras palabras, ¡de usted!

    El propósito de este capítulo es alentarle en la busca de ideas. Cuando atine usted con algo nuevo, asegúrese de ello, antes de llevarlo a la práctica, con un examen cuidadoso de todas sus facetas, pero no apunte demasiado alto; a menudo una idea sencilla se presenta con tanto acierto al público que se convierte en un gran éxito. Los periódicos comerciales anunciaron cierto día que unos guantes para caballero eran «revolucionarios», «lo más nuevo en guantes», «los guantes más discutidos en el mundo entero». Sin embargo, la única «idea» nueva que había en ellos era que el pespunte no seguía la línea recta usual, sino que estaba hecho en zigzag. Se vendieron miles de pares. En cambio, puede usted anular una buena idea si la menciona de pasada o ni siquiera la menciona. Las pastillas de jabón Pears, un producto inglés que estuvo en venta en los Estados Unidos, tienen una leve cavidad. Cuando se ha gastado la pastilla hasta el punto de reducirla a una delgada película, puede pegarse este sobrante a la pastilla nueva y las dos se unen formando una sola pieza. De este modo se evitan los residuos de jabón en el lavabo (2). Los fabricantes, sin embargo, llevados de su amor británico por lo sobrentendido, guardaron virtualmente secreta tal idea, y dicho producto pasó casi inadvertido.
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(2) Actualmente casi todos los jabones de tocador se fabrican con ese formato ideado por la Cía. Pears; sin embargo, la mayoría de la gente no sabe por qué las pastillas de jabón tienen esa concavidad. Es decir, las demás fábricas de jabón, además de copiar el modelo de Pears, han cometido el mismo error de no explicar al consumidor el objeto de dicho formato.—Sherlock.                     
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      Las ideas nuevas no deben ser humildes violetas. Haga usted cambios aunque sean insignificantes, pero no oculte modestamente el brillo de sus méritos. Posiblemente el público, en su perpetua pesquisa por la novedad, irá a buscarlos y se lo agradecerá.
Las ideas originales en los negocios. (Traducción de Jaime Vicens Carrió).
Véase también la opinión contraria:
 Cómo la manía de continua renovación es contraria a la perfección.