Carta de un médico a un cardíaco

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Carta de un médico

a un cardíaco

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por Charles Miner Cooper

doctor en Medicina

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Hace algunos años, el doctor Cooper, bien conocido facultativo de San Francisco, quien está ya retirado de la práctica médica, escribió la carta que sique a un paciente que había sufrido un ataque cardíaco. Contiene tal carta sanos consejos, útiles aún para aquellas personas que actualmente gozan de buena salud.

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Mi estimado amigo:

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.. Indudablemente ha experimentado usted una excelente mejoría después de su reciente ataque cardíaco. Ese ataque ha debido servirle de advertencia para llevar una vida arreglada en forma de aminorar el trabajo del corazón. Sin embargo, usted no se ha preocupado por su exceso de peso, ha continuado comiendo y bebiendo sin atender más que a las exigencias de su buen apetito. Ha seguido su vida activa de negocios trabajando largas horas y a menudo con excesiva premura. No ha moderado sus rápidas y a veces violentas reacciones emotivas. La carga que ha soportado su corazón ha sido muy pesada; de ahí que ahora se sienta usted mortificado por la respiración anhelosa y otros síntomas inquietantes.

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.. Acude usted a mí en solicitud de consejo, como ha acudido a otros médicos, esperando quizás que pueda yo darle alguna droga que lo ponga en capacidad de seguir haciendo lo que antes hacía sin molestias. Desgraciadamente no existe tal droga; pero permítame usted delinearle un régimen que le ayudará muchísimo si después de un período de casi completo descanso físico, mental y emocional, lo sigue usted a conciencia.

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1. Debe usted empezar por reducir su peso a lo normal, de acuerdo con su estatura, su estructura y su edad. Esta reducción debe llevarse a cabo lentamente, modificando la dieta y por medio de ejercicios graduados; en ningún caso con el auxilio de drogas para reducir. Absténgase siempre de recargar su estómago en ninguna ocasión.

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2. Debe disminuir la extensión y la celeridad de sus actividades físicas. No corra para coger el tren, ni suba aprisa escaleras, ni trate de estacionar su automóvil en un espacio reducido, ni use ninguno de sus músculos hasta el límite. Absténgase de todo esfuerzo físico inmediatamente después de comer y no haga nada que le provoque respiración anhelosa. Si alguna vez empieza usted a respirar rápidamente o experimenta un dolor constrictivo del pecho, acuéstese y descanse.

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3. No debe usted consagrarse a tareas de orden mental sino cuando tenga la cabeza fresca, y asimismo debe interrumpir tal ocupación en cuanto se sienta fatigado o molesto. De esta suerte podrá dedicar su atención a los negocios con un mínimum de esfuerzo.

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4. Trate de atemperar sus reacciones emocionales. Podrá usted darse cuenta de cómo obran tales reacciones sobre el corazón si le informo que con cierto paciente tuve ocasión de observar un aumento de 60 milímetros en la presión arterial como consecuencia inmediata de un acceso de cólera. Bien sé que a usted su carácter le mantiene a la defensiva y le inclina a reprochar sin segunda consideración a quienes le hacen algo irritante, en vez de considerarse tonto a sí mismo por dejar que lo alteren. Tal punto de vista no es raro. El gran cirujano escocés John Hunter era de la misma condición de usted y como conocía el efecto de las reacciones emocionales sobre su corazón, decía que su vida estaba en manos del primer bellaco que tuviera a bien impacientarle. Y aun estando prevenido olvidó disciplinarse y padeció un ataque fatal durante un acceso de ira.
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.. Cuando un problema de negocios empiece a hostigarle o cuando sienta que está usted a punto de encolerizarse, deje el asunto a un lado; así se disipará la tempestad interior que iba formarse.

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5. Sean cuales fueren las circunstancias en que se encuentre usted, esfuércese por sentirse alegre. Desgraciadamente usted es un hombre taciturno que se deja dominar a veces de modo muy considerable por la tristeza. Tal estado no le ayuda a suministrar el estímulo que necesitan para funcionar apropiadamente el corazón y los vasos sanguíneos. Me dirá usted que eso de sentirse uno alegre cuando el ánimo se inclina a la tristeza es más fácil decirlo que hacerlo. Permítame hacerle una insinuación: cuando se sienta usted deprimido, o melancólico, piense en algún episodio especialmente grato de su vida; tráigalo de nuevo a la memoria. Su disposición de ánimo se pondrá entonces de acuerdo con el pensamiento evocado.

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.. Si es usted fumador le diría que se abstuviera enteramente de tal hábito, pues yo creo que el tabaco es dañoso para quienes padecen lesiones cardio-vasculares degenerativas.

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.. Su corazón le está reclamando que le exima de toda actividad excesiva y pidiéndole también que usted, su dueño, conserve su peso dentro del límite correcto, que esté siempre plácido, que frene con inteligencia sus actividades físicas, mentales y emotivas.

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.. Tengo muchos pacientes cuyo corazón pasó hace años por las mismas pruebas que el suyo. Todas esas personas disfrutan todavía de bienestar y atienden a su trabajo debidamente. Usted podrá obtener los mismos resultados con sólo seguir el régimen a que me he referido.

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.. Un atento y cordial saludo.

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.......................................Dr. Cooper.

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«La mortalidad debida a enfermedades del corazón es (en los Estados Unidos) tres veces más alta que la debida al cáncer y once veces superior a la causada por la tuberculosis. Las afecciones cardíacas producen más víctimas que las otras cinco causas de muerte combinadas , y son responsables por más casos de enfermedad crónica que cualquier otra afección».

—De un folleto preparado por la Asociación Norteamericana de enfermedades del corazón.

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«Sin embargo, millares de enfermos del corazón hacen una vida cómoda, feliz y útil porque están colaborando con los médicos para facilitar el trabajo del corazón. Algunos de ellos hasta tienen la esperanza de curarse por completo.
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«El sistema ideal para evitarse complicaciones cardíacas consiste en hacerse reconocer del médico una vez por año, y consultarle en cualquier momento en que aparezcan uno o más de los síntomas que pueden ser o pueden no ser indicios de lesiones cardíacas o de hipertensión arterial.
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«Su médico tiene a su disposición muchas drogas poderosas y nuevas técnicas quirúrgicas, pero no puede vivir la vida de usted. A la larga, la manera como usted viva —más bien que los remedios que tome— será el factor que determine cuánto tiempo y cuán feliz vivirá usted con una afección cardíaca».

—Your Heart («Su corazón»), folleto de la Metropolitan Life Insurance Company.

«Selecciones» del Reader's Digest, tomo XVI, núm. 96.

Exterminador de chinches y exterminador de ratas y ratones.

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Exterminador de chinches y exterminador de ratas y ratones

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Un producto de gran eficacia para la exterminación de las chinches, se prepara con los productos de la siguiente

FÓRMULA

Agua ................................................... 620 centímetros cúbicos.

Aguarrás ............................................. 100 -------------------------

Petróleo refinado o queroseno ............ 100 -----------------------

Jabón corriente ................................... 200 gramos.

Disuélvase el jabón en el agua, calentando ésta a fuego directo. Aparte caliéntese a baño de María el aguarrás junto con el petróleo. La disolución jabonosa caliente añádase a la mezla también caliente de aguarrás y petróleo; agítese todo bien y déjese enfriar. Este matachinches debe extenderse cada ocho días con una brocha por todas las grietas y rendijas y por el armazón de las camas.

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Pasta para exterminar ratas y ratones.

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Se obtienen unas tortas muy eficaces para exterminar ratas y ratones sirviéndose de la siguiente

FÓRMULA

Queso ............................................. 500 gramos.

Carne de vaca cocida ....................... 500 ----------

Carbonato de bario ......................... 1 kilogramo.

Glicerina ........................................ 500 centímetros cúbicos.

Agua de anís .................................. 200 -----------------------------

Pan molido .................................... A discreción.

Tómese el queso rallado, preferentemente rancio, y la carne de vaca cocida y triturada, y amásese primero con el agua de anís y después con el carbonato de bario y la glicerina. Hecho esto, añádase el pan finamente molido hasta obtener una pasta, que se amasará extendiéndola con una botella y se dejará como de medio centímetro de espesor. Luego con una copa o vaso grande, córtense tortas o galletas y caliéntense en el horno a calor moderado (unos 180° C.) para secarlas.

En lugar de galletas, se puede hacer con la pasta una especie de píldoras. Este producto, antes de ponerlo en la boca de las madrigueras para que lo coman los ratones o las ratas, es bueno humedecerlo con un poco de agua.

N. B.—El agua de anís se puede preparar echando unos 15 gramos de semillas de anís trituradas en 250 c. c. de agua e hirviendo unos 10 minutos. El carbonato de bario y la glicerina se venden en las droguerías industriales.

Noel Clarasó Las consecuencias lógicas

El gran escritor español Noel Clarasó (Barcelona,1899–1985) nos dice algunas cosas muy ilustrativas acerca de las consecuencias de nuestros actos.

Las consecuencias lógicas

Si la chimenea no tira, la casa se llenará de humo.

     Lo peor que se puede hacer en una chimenea que no tire es fuego. Si se hace fuego, sólo se consigue llenar la casa de humo. Porque el humo dentro de las habitaciones es una consecuencia de las chimeneas que tiran mal. Pero se puede hacer otra cosa: limpiar el tiraje o ensancharlo, si no da paso suficiente al aire que entra por la boca. Después la chimenea tirará y entonces se podrá hacer fuego en ella, sin peligro ninguno.
 

Todo, en la vida, es como una chimenea que a veces tiene el tiraje limpio y tira, y a veces lo tiene sucio y no tira. Y todo acto humano tiene, en la vida, sus consecuencias lógicas que se han de tener siempre en cuenta antes de obrar.

    El hombre que prevé las consecuencias lógicas de sus actos no labrará jamás su propia ruina, ni creará dificultades ni sinsabores innecesarios. Pero muchos, por impulso o por falta de preparación, obran en la ignorancia de las consecuencias lógicas de sus actos. O, lo que es peor, en la esperanza de que estas consecuencias sean, milagrosamente, otras.

   Estos milagros son rarísimos. En novecientas noventa y nueve veces de cada mil que hagamos fuego en una chimenea que no tire, la casa de llenará de humo.

     En donde se ve más claro el error de no pensar en las consecuencias lógicas de nuestros actos es en la comida y en el trato con los subordinados.

    Hay comidas pesadas, fuertes, que el organismo soporta mal. Si abusamos de ellas, la consecuencia lógica será el quebrantamiento de la salud del cuerpo. Muchos abusan a diario de estas comidas, enferman luego, se lamentan y pretenden curarse con específicos. Lo que han de hacer es cambiar de régimen alimenticio. Porque el quebrantamiento de la salud es una consecuencia lógica de cualquier exceso en las comidas fuertes.
 

    Todos consideramos que la salud es uno de nuestros mejores bienes. Todos sabemos que muchas enfermedades son consecuencias lógicas de ciertos atentados, cometidos en forma de comida o de bebida, contra nuestro cuerpo. Y, sin embargo, nos dejamos dominar por el placer del momento y comemos y bebemos en exceso.
 

    Y nunca decimos: «Como y bebo así, porque estoy resueltamente decidido a quebrantar mi salud». Buscamos otra explicación que suponga una ignorancia u olvido absoluto de las consecuencias lógicas.

    Igual nos conducimos en el trato con nuestros subordinados. Necesitamos que ellos trabajen y bien. Su buena disposición para el trabajo depende de su naturaleza y de nuestra manera de conducirnos con ellos. Su naturaleza no la podemos escoger siempre; pero nuestra manera de conducirnos con ellos, sí.

     Si les alabamos lo bueno que tienen y hacen, aunque sea poco; si le damos la impresión de que de su acertada colaboración depende el éxito de la empresa; si así les interesamos espiritualmente en nuestros negocios; si les animamos con un trato cordial y hacemos que se sientan persona importantes a nuestro lado y hasta nos interesamos de cuando en cuando por sus pequeños asuntos personales, ellos nos corresponderán poniendo, como quien dice, toda la carne en el asador.

    Pero si les humillamos, reprendiéndoles delante de otro por la menor falta, nos mantenemos siempre fríamente en un plano superior y nos contentamos con dar órdenes secas y contundentes, ellos las cumplirán mal, trabajarán poco y de mala gana y sólo esperarán que volvamos la espalda para decir pestes de nosotros y complacerse en evitar todo esfuerzo en su labor.
 

    Esto es claro como el agua y lo sabemos todos. Las reacciones de los subordinados son consecuencias lógicas de la forma como les tratamos, y lo mismo se puede decir de cualquier reacción ajena ante nosotros.
 

    Dejemos, pues, nuestros impulsos y nuestra vanidad a un lado, pensemos únicamente en las consecuencias lógicas y tratemos a todo el mundo de tal forma que sus reacciones sean siempre las más favorables a nuestro propósito.
 

    Los hombres no son inteligentes ni perfectos. Y el que atienda a mejorar la vida, ha de ser inteligente y perfecto por ellos. Si no lo hace así, sucumbirá a la tontería y a la mala disposición ajena. Que no olvide jamás el hombre que la mayor prueba de tontería y de imperfección consiste en mostrarse desagradablemente sorprendido por las consecuencias lógicas de sus actos.

 

    Toda palabra y toda acción tiene sus consecuencias lógicas; piénsalo.

    «Vive más, vive mejor», por Noel Clarasó. Barcelona, 1.ª reimpresión, 1957. (1.ª edición: 1952).

Defectos de maridos y mujeres.

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Según una encuesta entre casados llevada a cabo recientemente, en esto consisten las
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Faltas de maridos y mujeres
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(Condensado de «Redbook»).
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por William A. Lydgate
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Las faltas y los defectos de esposos y esposas fueron el tema de una de las encuentas de Gallup que se llevó a cabo recientemente en los Estados Unidos. A las mujeres se les pidió que mencionaran las principales faltas de sus esposos, y a éstos que dijeran lo que había de malo en sus mujeres. El objeto era mostrar así a las jóvenes parejas cuáles son los escollos que deben evitar si quieren ver realizado su sueño de ser «siempre felices».
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Las diez faltas de las mujeres.
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1.ª La manía de regañar. Esto suscita la cuestión de si son las mujeres con sus constantes regaños las que empujan a los esposos a la bebida, porque la bebida fue la falta número uno de los hombres mencionada por sus consortes. Un filósofo obscuro dijo una vez que el camino del éxito está lleno de mujeres que van empujando a sus maridos; pero ninguno entre los millares que fueron interrogados en este caso, atribuyó parte alguna de su buen éxito al hecho de que su mujer le estuviera riñendo y sermoneando a todas horas.
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2.ª La extravagancia en el gastar. «Consumen todo lo que uno tiene, tratando de competir con las Fulanitas». «No se dan cuenta de lo mucho que un hombre se golpea tratando de salir adelante, y no sólo le ponen obstáculos sino que se gastan hasta el último céntimo que él gana».
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3.ª No cuidan debidamente del hogar. «Mi mujer no mantiene la casa limpia». «Las esposas de ahora se niegan a prepararle el desayuno a su marido». «Salen del trabajo de la casa con un escobazo y una promesa, y se van a callejear».
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4.ª Demasiado baile y demasiada bebida. «Frecuentan las cantinas y descuidan a sus hijos». «Mi esposa quiere arrastrarme a los dancings prácticamente todas las noches».
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5.ª Afán de chismografía. «Usan la lengua sin descanso». «Charlas a torrentes por teléfono». «Las cosas que cuentan de sus amigas le erizan a uno el cabello». «Mi mujer tiene cierta habilidad natural para torcer e interpretar malévolamente lo que una persona dice». «Las mujeres debían escribir cuentos y novelas mejor que los hombres, porque pasan todo el día tejiendo enredos y fabricando invenciones».
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6.ª Exceso de egoísmo. «'¡Para mí... para mí... para mí!', es su cantinela de siempre». «Mi mujer emplea demasiado tiempo en vestirse, y no hay cita a la que no llegue retrasada». «Ella nunca se preocupa por mi comodidad... No le importa sino la suya».
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7.ª Demasiadas actividades fuera de casa. «Clubes de costura, clubes literarios, clubes de bridge, clubes de té... las mujeres actuales sufren de clubomanía». «Está tan ocupadas haciendo el bien fuera de casa, que no tienen tiempo de ocuparse de su marido».
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8.ª Demasiado mandonas. «Mi mujer manda en la casa, me manda a mí, dice a los vecinos cómo han de portarse, y ahora —Dios nos ampare— están tratando de gobernar el país... porque pasa el día entero diciéndome lo que le presidente debería hacer». «Las mujeres tratan de manejar los asuntos de sus maridos además de los propios... y en ambos casos son una pifia».
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9.ª Descuido y desaliño de su persona. Este punto provocó una tempestad de comentarios agudos por parte de los varones: «Las mujeres, una vez que pescan marido, se dejan engordar y se vuelven desaliñadas». «Mi esposa ya no trata de ser atractiva».
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10.ª La décima falta de las mujeres: «Se interesan damasiado en otros hombres».
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Ahí tienen ustedes las más comunes críticas masculinas respecto a las mujeres. Sin embargo, la época de la caballerosidad no ha muerto aún del todo. De cada cien hombres interrogados, ocho dijeron que no tenían faltas que reprocharle a su mujer. Un marido dijo: «Si todas las esposas fuesen como la mía, las declararía perfectas». Otro contestó: «Mi mujer trabaja muy duro; esa es su única falta. Dios la bendiga».
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Las diez faltas de los maridos.
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1.ª La bebida excedió a todas las otras faltas masculinas mencionadas en este caso. Y lo más interesante es que en una encuenta similar llevada a cabo hace diez años, sólo unas pocas mujeres se quejaron de tal falta.
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2.ª Carencia de solicitud y consideración. «A medida que van envejeciendo, se vuelven menos galantes con sus esposas, y ya no son tan serviciales como antes eran». «Van descuidándose en el vestir». «Parece que nunca piensan en el trabajo que imponen a su mujer cuando se limpian los zapatos o las manos sucias con las toallas, entran a la casa con los zapatos embarrados, dejan el periódico tirado en el suelo y no recogen su ropa». «Lo malo de los maridos es que son descuidados con las cosas pequeñas».
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3.ª Egoísmo. «Cuando están buenos y sanos quieren ser reyes; cuando están enfermos, quieren que los consientan como a niños chiquitos». «Mi marido llega tarde a comer, pero si yo me retraso alguna vez, se pone energúmeno». «Hace siempre lo que quiere... nunca se preocupa por ninguno de nosotros».
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4.ª Demasiado dominantes. «Siempre quieren ser amos; fuera de ellos, nadie sabe nada». «Esto de estar echándola a todas horas de hombre macho y de gran amo, es algo que fastidia e irrita».
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5.ª El descarrío amoroso de los maridos ha sido tema de novelas y dramas desde hace siglos, pero esta falta no figura como la primera entre las mencionadas por las esposas. Ocupa el quinto lugar bajo la clasificación de otras mujeres.
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6.ª Tacañería. Las esposas dicen: «Los maridos no tienen ni idea de lo que cuesta manejar una casa en estos días». «Los hombres gastan el dinero sin reparo en ellos mismos, pero arman el gran alboroto cada vez que su mujer les pide un céntimo».
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7.ª Falta de interés en el hogar. Las mujeres opinan que manejar la casa no es asunto que sólo a ellas correcponde. Quieren que el hombre tome su parte en esa tarea. «Los hombres dejan la crianza de los hijos a la mujer». «Mi marido se niega a arreglar las cosas de la casa y a ayudarme hasta en cosas tan sencillas como contestar una carta».
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8.ª Tan pronto como el ponen un anillo en el dedo, usted ya se acabó para ellos». «Viven tan enfrascados en sus negocios, que escasamente se dan cuenta de que tienen esposa». «A una mujer no le importa el penoso trabajo de la casa si su marido la sorprende de cuando en cuando con un obsequio que exprese cariño, y si la corteja, la galantea y la saca divertirse de tiempo en tiempo». «Dejan de ser galantes con sus mujeres demasiado pronto».
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9.ª No sólo dejan de ser galantes con sus mujeres demasiado pronto, sino que se quejan con exceso.
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10.ª La última falta que encuentran sus mujeres en sus maridos es que fuman y juegan. «Pipas sucias y mal olientes por toda la casa». «Mi marido está siempre echando las cenizas del cigarrillo en la alfombra». «Mi marido pierde todo su dinero jugando al póker».
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Bueno, señores, ahí tienen lo que sus mujercitas dicen de ustedes cuando cuando una persona extraña e imparcial las interroga al respecto. ¿Hay alguna para la cual su marido sea perfecto? Sí, una pocas. Cuatro de cada cien esposas interrogadas, declararon que sus maridos no tenían falta de ninguna clase.
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Un hecho puesto de presente por la encuesta es que los hombres campesinos parecen ser los que más contentos están con sus esposas. Ni uno solo de ellos figuró entre los que se quejan de su mujer por descuido del hogar. Y al ordenar las respuestas de los campesinos según el número que hubiese de cada opinión, se vio que correspondía el tercer lugar a las de aquellos que consideraban perfectas a sus esposas. Indudablemente debe de haber algo en la vida del campo que contribuye a la felicidad del matrimonio.

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.Almas gemelas

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Reginald Birch cuenta esta reminiscencia de su niñez:

«Cuando yo tenía cinco años, mis padres se fueron a vivir a la India, y a mí me mandaron a casa de mi abuelo, en las Islas Británicas. Era él un oficial de marina retirado, tenía ochenta y cuatro años cumplidos, y gustaba muchísimo de las buenas maneras y la etiqueta. Cuando llegué, me recibió como un caballero a otro, y sobre esa base de cortesía y respeto creció rápidamente nuestro mutio afecto.
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«No sólo se me permitía cenar con la familia, sino que, por orden de mi abuelo, bajaba al comedor vestido de etiqueta y recibía el mismo cortés tratamiento otorgado a los demás. Este honor me llenaba de emoción y orgullo. Todas las noches tenía lugar la misma ceremonia. Terminada la cena, las damas dejaban la mesa. Los caballeros, el uno de ochenta y cuatro años y el otro de cinco, deban entonces principio a la velada, en la que el abuelo iniciaba la conversación, hablando de política unas veces, y de filosofía otras. No bien había dicho las primeras palabras, estiraba el brazo para alcanzar la botella de vino de Oporto. Con mucho cuidado vertía dos cucharaditas de vino en una de las copas pequeñas usadas para pousse-café, y llenaba una copa de las grandes hasta los bordes. Ponía luego la copa pequeña frente al más joven, empujándola a través de la mesa, y ambos caballeros se levantaban.
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«Inclinándose el uno hacia el otro, alargaban el brazo hasta chocar las copas, y el caballero de ochenta y cuatro decía al caballero de cinco, inclinándose reverente:

«—Reggie, hijo mío... ¡Por Su Majestad!»

Joseph Cummings Chase en My Friends Look Good to Me (God, Mead).
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Robert Bridges, director de la revista Scribner's, contaba esta anécdota:

El nieto del venerable historiador y filósofo norteamericano, John Fiske, fue enviado un día al cuarto de éste para que le echase una buena reprimenda:

—¿Qué hiciste? —preguntó Fiske al pequeño delincuente.

—Le dije a mi tía que era una necia, y a mi prima que era una maldita necia.

—Bueno, hijo mío, es más o menos la misma distinción que yo haría.

«Selecciones» del Reader’s Digest, tomo XII, núm. 70.

Escaparate: cómo debe utilizarse para vender más.

EL ESCAPARATE¹

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por Enrique Casas Santasusana

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Un gran publicitario y asesor de empresas español nos enseña cómo debemos usar el escaparate para obtener el máximo rendimiento.

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¹(Conocido también como «vidriera» en algunos países).

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. Publicidad en el escaparate.—Características: Es el medio más económico de publicidad, pues todas las tiendas tienen el espacio adecuado y es cuestión de saber aprovecharlo. Hay escaparates ante los que pueden detenerse 1.000, 2.000 ó 5.000 personas al día. Es necesario, pues, hacerlo atractivo. ¿Qué otro medio de publicidad resulta tan económico?

El escaparate ha de ser «el mejor vendedor» del establecimiento, y como a tal hay que tratarle, preparando su exhibición y demostración.

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. El escaparate ha de tener una idea fundamental: vender. Y como objetivo secundario, conquistar clientes y aumentar el prestigio. La ventaja de que el posible cliente está a punto de pasar el pedido, si se interesa por el producto exhibido, no la ofrece ningún otro medio publicitario. ¿Cuántas veces hemos comprado algo que no necesitábamos inmediatamente o con lo que no contábamos, solamente porque lo hemos visto en un escaparate? Millones de ventas se realizan en el mundo, a cada momento, gracias a los escaparates. Dediquemos la debida atención a este medio.

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. El escaparate, por lo indicado anteriormente, no ha de ser solamente un foco de atracción de curiosos, sino un imán que permita la captación de clientes, lo que es bastante distinto.

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. Un buen escaparate debe:

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a) dar a conocer el negocio y sus productos;

b) preparar ventas, convenciendo al público de los aconsejable de la compra de algo que se le ofrece;

c) educar al público, creando necesidades;

d) ofrecerle las últimas novedades aparecidas, con lo que constituye un elemento de información de primer orden;

e) resaltar la características del producto ofrecido;

f) hacer demostraciones sobre las aplicaciones del producto;

g) crear prestigio, a través de la simpatía;

h) hacer patente el deseo de servir al público;

i) permitir la organización de concursos, combinándolos con la publicidad en otros medios.

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MEDIOS PARA ATRAER. Al público se le atrae con:

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a) luz. —Es la mejor atracción para un escaparate, especialmente por la noche. Un escaparate con poca luz no llama la atención, no invita a detenerse. Hay que cuidar mucho la luz, que sea superior a la de los establecimientos próximos, para destacar. Con los modernos procedimientos de luminotecnia, es posible conseguirlo a un coste no muy elevado;

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b) movimiento. — Es otro de los focos de atracción. Cuando se ve algo que se mueve en un escaparate, insensiblemente nos sentimos atraídos y nos acercamos. El coste de provocar movimiento en el escaparate será superior, pero el rendimiento aumentará en proporción mucho más elevada;

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c) contraste. — El contraste es otro elemento que atrae. Se puede lograr el contraste por el colorido, por el tamaño de los artículos, por la variedad, etc. Hay que buscarlo, si se quiere atraer. Y hay que recordar que si no se atrae, no se podrá producir la venta, porque el escaparate pasará inadvertido;

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d) amplitud.— No interesa al público que el escaparate resulte pequeño, en relación con los artículos que disputan su atención. Por esto los modernos establecimientos tienen amplios vestíbulos, a cubierto del mal tiempo, que permiten un examen detenido de los productos expuestos, sin estar el espectador sujeto a molestias, empujones o incomodidades. Incluso se llega a que desde la calle se vea toda la tienda, como una exposición completa y permanente;

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e) decoración atractiva.— Es otra forma de atraer. Hay escaparates que ya sabemos que siempre ofrecen un espectáculo agradable, por el buen gusto que preside su realización. Siempre hay gran cantidad de público contemplándolos, y este público es el que se convertirá en cliente, bien impresionado por este poder de captación y personalidad que se aprecia en sus escaparates.

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PROBLEMAS QUE PRESENTA EL ESCAPARATE

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a) los precios.— Hay una disposición en España que obliga a que figuren los precios en todos los artículos expuestos. No siempre se cumple; a nuestro juicio, en perjuicio del comerciante.

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. Si el precio de un producto provoca ventas, si es interesante, o razonable. Si no lo es, tampoco se ha perdido nada en ponerlo. Se evitará una consulta en el interior, que suele rehuirse y que luego el cliente lo encuentre caro igualmente y no compre, habiendo además perdido, el presunto comprador y el vendedor, el tiempo.

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. Es muy difícil que cuando el precio no es interesante, se pueda lograr el pedido gracias a la habilidad del vendedor. Esto se alega cuando no se pone el precio, diciendo que así el cliente entra, pregunta el precio y, ya después, que se haga o no la venta depende del que le atiende.

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. Pocas veces se puede dar este caso. Pero, en cambio, ocurre muchas veces lo contrario; o sea, que, por no perder tiempo en entrar a consultar, o por temor de dar con un vendedor que nos haga comprar algo que puede resultar caro, no se entra y no se consulta. A lo mejor, de haber figurado el precio habría interesado. Es un pedido que se pierde y un posible cliente que ya no mirará más el escaparate, porque, al faltar los precios, pierde interés para él.

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. En cambio, en otras ocasiones, se ha comprado porque el precio era conveniente. Esto nos ha pasado a todos. ¿Por qué empeñarse en ir contracorriente?

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. Comprendemos que en artículos de gran lujo pueda evitarse el precio en el escaparate, pero en todos los demás casos, o sea, casi en la totalidad de los artículos expuestos, el precio es un elemento vendedor de primer orden, en especial si al lado del producto figura alguna cualidad atractiva que lo justifique y aumente su interés.

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b) el número de productos. — Es otro problema importante. Muchos comerciantes, convencidos de que, cuanto más se expone al público, más fácil es vender, llenan materialmente el espacio, como si de un bazar de pueblo se tratase. Les pasa lo que dice el refrán español «quien mucho abarca poco aprieta». El público que se acerca ve tantas cosas, que no ve nada concreto, no se detiene a analizar detenidamente todos los rincones, se marea y acaba marchándose. Hemos hecho ensayos en librería, negocio que parece adecuado para exhibir mucho, poniendo un escaparate con bastantes obras —menos de lo que normalmente se exhibe— y otro escaparate dedicado semanalmente a una obra, con los carteles indicadores de sus características, el libro abierto por distintas páginas interesantes, etc. Ha producido muchas más ventas el escaparate de obra única que el otro, con muchas obras.

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. Esto pasa en ferreterías, calzados, joyerías, perfumerías, comestibles, etc., aunque ya se va tendiendo a la reducción en el número de productos. El escaparate no es una prolongación del almacén, ni un lugar para demostrar lo mucho que se tiene. Al contrario; es un sitio destinado a presentar unos pocos productos en forma atractiva. Ya se tendrán luego en el interior del establecimiento otros lugares de atracción, en vitrinas, etcétera.

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. Recomendamos que se haga la prueba. Poner muchos productos no es interesante más que cuando son todos iguales, y se quiere impresionar por profusión. Es una técnica muy empleada en las liquidaciones y ventas especiales, a fin de que el público se sienta atraído por la cantidad.

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. En los demás casos, y más cuanto menos populares sean los artículos, lo conveniente es un número limitado de artículos, o mejor uno solo, en promoción especial de ventas durante una semana. Se verá cómo compensa con creces y, si se presenta este producto en forma atractiva, será un motivo más para acercar clientes al escaparate.

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c) los motivos especiales.— A veces el comerciante cree que de lo que se trata es de conseguir que haya mucho público, constantemente, ante sus escaparates y se procura algún motivo especial; para lograrlo, por ejemplo, el retrato a gran tamaño de una artista de cine famosa, o las copas ganadas por un equipo de fútbol en un torneo reciente.

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. Indiscutiblemente, habrá más público que de ordinario, pero será público atraído exclusivamente por el motivo especial, que se alejará una vez que lo haya visto, sin enterarse de los restantes artículos que estaban expuestos. ¿Es esto lo que interesa? Indudablemente, no, siendo preferible que haya menos público, pero que éste vaya íntegramente a ver los artículos.

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d) los estilos modernos. — Es para decirlo de algún modo, pero el lector ya nos comprenderá. No abundan, en la publicidad de escaparates, las estridencias de este tipo, pero las hay, con lo que se logra que el público se divida. A unos les parecerá genial la presentación, aunque sea difícil entenderla, mientras que a otros, quizá a la mayoría, les molestará que se presente tanta modernidad. El escaparate, como toda publicidad, ha de atraer a la mayor cantidad de posibles clientes, y no dividirlos y crear animosidad, aunque sea en una minoría, contra la empresa que anuncia.

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e) artículo por elegir.— Hay que determinar los que conviene exhibir, en cada momento, teniendo en cuenta: los artículos que tengan demanda constante o estacional; las novedades; los artículos de temporada, festividades y vacaciones, así como otras eventuales (fiestas del libro, acontecimientos deportivos, actualidad política, etc.), sin olvidar los momentos económicos, como artículos adecuados para cuando se cobra una paga extraordinaria.

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. No es difícil saber elegir, cuando ya se tiene una experiencia en el ramo, y será más fácil si se toma la costumbre de hacer una ficha historial de cada escaparate, indicando productos expuestos, fechas, tiempo que hizo, pues influye en la venta, resultados obtenidos, etc. Este fichero será una fuente muy interesante de experiencias para el futuro.

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. Quiere decirse con ello que conviene tratar de comprobar el rendimiento de cada escaparate. Cuando haya producto único, o sólo unos pocos, ha de ser fácil tomar nota de las ventas efectuadas, siendo conveniente aleccionar a los vendedores, para que indiquen cuándo la venta se ha producido por atracción del escaparate. Con un poco de habilidad, los vendedores pueden informarse fácilmente de los compradores.

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f) duración del escaparate.— En teoría, el escaparate ha de cambiarse cuando se vea que va disminuyendo el rendimiento, y que mantenerlo sería perder las posibilidades de anunciar otros productos. Normalmente, de 8 a 10 días , que en algunos casos puede llegar a 15, son los plazos más adecuados. En la duda, es preferible quitarlo demasiado pronto a que sea demasiado tarde. El coste, cuando se tienen ya algunos materiales para esta finalidad, es bastante reducido y el trabajo o la preparación, cuando no se tiene algún empleado especializado, se puede encargar a algún asesor o empresa que lo estén, lo que, aunque cueste algo, también permitirá obtener un rendimiento superior y que compense.

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. Cuando se cambie el escaparate, tiene que ofrecer una perfecta movilidad para todos los que habitualmente pasan ante él. Hay escaparates, en librerías, zapaterías y establecimientos de aparatos electrodomésticos, que cambian total o parcialmente el escaparate, pero sigue siempre pareciendo el mismo, porque el fondo es idéntico al anterior, o se ve algún artículo que ya estaba antes. El rendimiento disminuye mucho en estos casos, porque un buen porcentaje de público cree que lo que se expone es lo que ya ha visto, y no se acerca. No cuesta nada hacer el cambio de forma que se vea bien claramente. No hay que perder de vista que, entre el público que circula delante de un escaparate , hay un buen porcentaje que todos los días es el mismo y otro que pasa ocasionalmente. Cambiando totalmente el escaparate, atraerá a todos.

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g) limpieza y vigilancia.— Aunque parezca mentira, hay que decir que no siempre todos los escaparates están limpios ni se vigilan viéndolos diariamente. No es raro ver algún artículo caído, una etiqueta de precio puesta al revés, que haya polvo en determinados sitios, cuando no moscas sobrevolando pasteles o artículos alimenticios al descubierto, etcétera.

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. Esto da una sensación de desidia que produce mala impresión en el público y que no invita precisamente a comprar.

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h) el interior y el personal tienen que estar a la altura del escaparate, por lo menos. — Nos hemos encontrado más de una vez en establecimientos con magníficas apariencias, con escaparates atractivos, que después nos han producido la gran decepción al entrar para comprar algo.

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. El ambiente en el interior del establecimiento era completamente antipublicitario, por sus instalaciones, por su presentación y, sobre todo, por la actuación de la dependencia. No es lugar adecuado de tratar de estas cosas, muy importantes, pero sí lo debemos citar, porque es un problema al que hay que atender, puesto que si no se le presta atención puede perderse el magnífico efecto del escaparate, que incluso habrá resultado contraproducente, con su poder de atracción. Porque, antes de entrar por primera vez, podíamos pensar en hacero algún día, pero, cuando hemos llevado una pobre experiencia, no nos quedarán ganas de volver.

E. Casas Santasusana, «Enciclopedia de la Publicidad». (Barcelona).

Mentir jamás; o «Jamás venda usted una caja vacía.

Jamás venda Ud. una caja vacía

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por Elmer Wheeler
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No se puede vender nada simplemente con la cara. Se engañan quienes pretenden vender algo por nada. La sinceridad es el gran secreto cuando se trata de convencer a otros a que compartan nuestras opiniones.
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Hace algunos años estuve en una feria provinciana. Me agradan los carnavales, las ferias, las exposiciones y las muestras, porque en ellas se encuentra al auténtico pueblo norteamericano. Los que son como usted y como yo.
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El olor del maíz tostado y de los confites calientes, me encanta. Y aun me atrae más el palique de los charlatanes.
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Hallábame aquél día en el duro tablón que llaman un asiento, mascando maíz tostado en los intervalos de un espectáculo de variedades, cuando un individuo mal vestido salió al escenario con los brazos cargados de cajas.
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—Damas y caballeros —dijo—, aquí tengo cincuenta cajas de los mejores caramelos que se pueden encontrar. Son deliciosos y nutritivos. Contienen abundancia de vitaminas, minerales y hormonas. Puedo también añadir —siguió— que algunas de estas cajas contienen valiosos regalos, como cámaras fotográficas, máquinas de afeitar eléctricas y medias de señora. A las primeras cincuenta personas que levanten la mano les concederé el privilegio de adquirir mis cajas de finísimos caramelos.
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No cobraré cinco dólares, ni dos tampoco. Ni uno siquiera. La caja de deliciosos caramelos y el premio obtenible no valen más que ¡cincuenta céntimos! ¿Quién de ustedes quiere comprar la primera? ¡Usted, caballero!
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De tal modo vendió aquel hombre cincuenta cajas de caramelos por veinticinco dólares. Un hombre exhibió una máquina fotográfica de a dólar. Una mujer obtuvo un par de medias baratas. Otro comprador recibió una estilográfica de cincuenta céntimos. Pero allí no se engañó a nadie, aunque muchos lo temían.
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DE CÓMO A VECES SE PRETENDE ABUSAR DE LA GENTE
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Con todo, aquel magnífico vendedor fue demasiado lejos.

El mayor inconveniente de tales negocios es que suele ir demasiado lejos. Ciertas personas ignoran cuándo llega el momento de suprimir sus actividades. Imaginan que podrán continuar actuando ilimitadamente.
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Muy confiado de su fácil éxito, el vendedor desapareció entre bastidores y volvió con otras cincuenta cajas.
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—Damas y caballeros —dijo—, les he demostrado que sé cumplir con mi palabra. Me he portado con toda corrección. No me lamenté cuando cierto señor recibió una costosa máquina fotográfica por sólo cincuenta céntimos.
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Veamos, pues, si ustedes son tan buenos jugadores como yo. Consideren lo que les digo: si ahora compran alguna de estas cajas, lo harán por su cuenta y riesgo. Puede haber un billete de cincuenta dólares dentro de la caja que adquieran. Y puede no haber nada. Porque nada prometo. Escuchen tan sólo lo que propongo.
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Voy a vender estas cajas a un dólar cada una. No les exijo que las compren. Las pongo a la venta durante tres minutos solamente. Quien adquiera una no la abrirá hasta que se hayan vendido todas. ¿Trato hecho, amigos?
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Todas las cajas se vendieron antes de que expiraran los tres minutos; y el vendedor lo sabía demasiado bien, porque conocía la naturaleza humana.
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Los clientes comenzaron a abrir las cajas. Uno sonrió. La caja estaba vacía. Los demás abrieron sucesivamente las suyas. Vacías todas. El público había pagado cincuenta dólares por cincuenta cajas vacías.
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NO NOS PODEMOS BURLAR IMPUNEMENTE DE LA GENTE
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El astuto vendedor sonrió.

—Amigos —dijo—, son ustedes buena gente. Recuerden que no les prometí nada.

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Un tipo alto y descarnado se levantó de su asiento y dijo, pausadamente:

—Seamos o no buena gente, yo voy a rescatar el dólar que usted me ha sacado con engaños.
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Una veintena de personas opinaron de igual modo al mismo tiempo. .
El gran supervendedor fue arrollado entre todos. La gente rescató su dinero y, quizá por vía de intereses, destrozó, además, los efectos del escenario.
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Vender significa dar algo a cambio de lo que se cobra; pero aquel vendedor no lo tuvo en cuenta.
. ¡No intente usted nunca vender una caja vacía!
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Incluso se debe tener en la caja más de lo que el comprador espera encontrar.

Sólo así se puede conservar la amistad de la gente, tanto en el sentido comercial como en el social.

Elmer Wheeler, «Cómo venderse a sí mismo»; traducción española por Jaime Vicens Carrió.