Escaparate: cómo debe utilizarse para vender más.

EL ESCAPARATE¹

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por Enrique Casas Santasusana

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Un gran publicitario y asesor de empresas español nos enseña cómo debemos usar el escaparate para obtener el máximo rendimiento.

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¹(Conocido también como «vidriera» en algunos países).

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. Publicidad en el escaparate.—Características: Es el medio más económico de publicidad, pues todas las tiendas tienen el espacio adecuado y es cuestión de saber aprovecharlo. Hay escaparates ante los que pueden detenerse 1.000, 2.000 ó 5.000 personas al día. Es necesario, pues, hacerlo atractivo. ¿Qué otro medio de publicidad resulta tan económico?

El escaparate ha de ser «el mejor vendedor» del establecimiento, y como a tal hay que tratarle, preparando su exhibición y demostración.

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. El escaparate ha de tener una idea fundamental: vender. Y como objetivo secundario, conquistar clientes y aumentar el prestigio. La ventaja de que el posible cliente está a punto de pasar el pedido, si se interesa por el producto exhibido, no la ofrece ningún otro medio publicitario. ¿Cuántas veces hemos comprado algo que no necesitábamos inmediatamente o con lo que no contábamos, solamente porque lo hemos visto en un escaparate? Millones de ventas se realizan en el mundo, a cada momento, gracias a los escaparates. Dediquemos la debida atención a este medio.

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. El escaparate, por lo indicado anteriormente, no ha de ser solamente un foco de atracción de curiosos, sino un imán que permita la captación de clientes, lo que es bastante distinto.

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. Un buen escaparate debe:

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a) dar a conocer el negocio y sus productos;

b) preparar ventas, convenciendo al público de los aconsejable de la compra de algo que se le ofrece;

c) educar al público, creando necesidades;

d) ofrecerle las últimas novedades aparecidas, con lo que constituye un elemento de información de primer orden;

e) resaltar la características del producto ofrecido;

f) hacer demostraciones sobre las aplicaciones del producto;

g) crear prestigio, a través de la simpatía;

h) hacer patente el deseo de servir al público;

i) permitir la organización de concursos, combinándolos con la publicidad en otros medios.

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MEDIOS PARA ATRAER. Al público se le atrae con:

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a) luz. —Es la mejor atracción para un escaparate, especialmente por la noche. Un escaparate con poca luz no llama la atención, no invita a detenerse. Hay que cuidar mucho la luz, que sea superior a la de los establecimientos próximos, para destacar. Con los modernos procedimientos de luminotecnia, es posible conseguirlo a un coste no muy elevado;

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b) movimiento. — Es otro de los focos de atracción. Cuando se ve algo que se mueve en un escaparate, insensiblemente nos sentimos atraídos y nos acercamos. El coste de provocar movimiento en el escaparate será superior, pero el rendimiento aumentará en proporción mucho más elevada;

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c) contraste. — El contraste es otro elemento que atrae. Se puede lograr el contraste por el colorido, por el tamaño de los artículos, por la variedad, etc. Hay que buscarlo, si se quiere atraer. Y hay que recordar que si no se atrae, no se podrá producir la venta, porque el escaparate pasará inadvertido;

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d) amplitud.— No interesa al público que el escaparate resulte pequeño, en relación con los artículos que disputan su atención. Por esto los modernos establecimientos tienen amplios vestíbulos, a cubierto del mal tiempo, que permiten un examen detenido de los productos expuestos, sin estar el espectador sujeto a molestias, empujones o incomodidades. Incluso se llega a que desde la calle se vea toda la tienda, como una exposición completa y permanente;

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e) decoración atractiva.— Es otra forma de atraer. Hay escaparates que ya sabemos que siempre ofrecen un espectáculo agradable, por el buen gusto que preside su realización. Siempre hay gran cantidad de público contemplándolos, y este público es el que se convertirá en cliente, bien impresionado por este poder de captación y personalidad que se aprecia en sus escaparates.

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PROBLEMAS QUE PRESENTA EL ESCAPARATE

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a) los precios.— Hay una disposición en España que obliga a que figuren los precios en todos los artículos expuestos. No siempre se cumple; a nuestro juicio, en perjuicio del comerciante.

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. Si el precio de un producto provoca ventas, si es interesante, o razonable. Si no lo es, tampoco se ha perdido nada en ponerlo. Se evitará una consulta en el interior, que suele rehuirse y que luego el cliente lo encuentre caro igualmente y no compre, habiendo además perdido, el presunto comprador y el vendedor, el tiempo.

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. Es muy difícil que cuando el precio no es interesante, se pueda lograr el pedido gracias a la habilidad del vendedor. Esto se alega cuando no se pone el precio, diciendo que así el cliente entra, pregunta el precio y, ya después, que se haga o no la venta depende del que le atiende.

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. Pocas veces se puede dar este caso. Pero, en cambio, ocurre muchas veces lo contrario; o sea, que, por no perder tiempo en entrar a consultar, o por temor de dar con un vendedor que nos haga comprar algo que puede resultar caro, no se entra y no se consulta. A lo mejor, de haber figurado el precio habría interesado. Es un pedido que se pierde y un posible cliente que ya no mirará más el escaparate, porque, al faltar los precios, pierde interés para él.

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. En cambio, en otras ocasiones, se ha comprado porque el precio era conveniente. Esto nos ha pasado a todos. ¿Por qué empeñarse en ir contracorriente?

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. Comprendemos que en artículos de gran lujo pueda evitarse el precio en el escaparate, pero en todos los demás casos, o sea, casi en la totalidad de los artículos expuestos, el precio es un elemento vendedor de primer orden, en especial si al lado del producto figura alguna cualidad atractiva que lo justifique y aumente su interés.

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b) el número de productos. — Es otro problema importante. Muchos comerciantes, convencidos de que, cuanto más se expone al público, más fácil es vender, llenan materialmente el espacio, como si de un bazar de pueblo se tratase. Les pasa lo que dice el refrán español «quien mucho abarca poco aprieta». El público que se acerca ve tantas cosas, que no ve nada concreto, no se detiene a analizar detenidamente todos los rincones, se marea y acaba marchándose. Hemos hecho ensayos en librería, negocio que parece adecuado para exhibir mucho, poniendo un escaparate con bastantes obras —menos de lo que normalmente se exhibe— y otro escaparate dedicado semanalmente a una obra, con los carteles indicadores de sus características, el libro abierto por distintas páginas interesantes, etc. Ha producido muchas más ventas el escaparate de obra única que el otro, con muchas obras.

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. Esto pasa en ferreterías, calzados, joyerías, perfumerías, comestibles, etc., aunque ya se va tendiendo a la reducción en el número de productos. El escaparate no es una prolongación del almacén, ni un lugar para demostrar lo mucho que se tiene. Al contrario; es un sitio destinado a presentar unos pocos productos en forma atractiva. Ya se tendrán luego en el interior del establecimiento otros lugares de atracción, en vitrinas, etcétera.

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. Recomendamos que se haga la prueba. Poner muchos productos no es interesante más que cuando son todos iguales, y se quiere impresionar por profusión. Es una técnica muy empleada en las liquidaciones y ventas especiales, a fin de que el público se sienta atraído por la cantidad.

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. En los demás casos, y más cuanto menos populares sean los artículos, lo conveniente es un número limitado de artículos, o mejor uno solo, en promoción especial de ventas durante una semana. Se verá cómo compensa con creces y, si se presenta este producto en forma atractiva, será un motivo más para acercar clientes al escaparate.

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c) los motivos especiales.— A veces el comerciante cree que de lo que se trata es de conseguir que haya mucho público, constantemente, ante sus escaparates y se procura algún motivo especial; para lograrlo, por ejemplo, el retrato a gran tamaño de una artista de cine famosa, o las copas ganadas por un equipo de fútbol en un torneo reciente.

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. Indiscutiblemente, habrá más público que de ordinario, pero será público atraído exclusivamente por el motivo especial, que se alejará una vez que lo haya visto, sin enterarse de los restantes artículos que estaban expuestos. ¿Es esto lo que interesa? Indudablemente, no, siendo preferible que haya menos público, pero que éste vaya íntegramente a ver los artículos.

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d) los estilos modernos. — Es para decirlo de algún modo, pero el lector ya nos comprenderá. No abundan, en la publicidad de escaparates, las estridencias de este tipo, pero las hay, con lo que se logra que el público se divida. A unos les parecerá genial la presentación, aunque sea difícil entenderla, mientras que a otros, quizá a la mayoría, les molestará que se presente tanta modernidad. El escaparate, como toda publicidad, ha de atraer a la mayor cantidad de posibles clientes, y no dividirlos y crear animosidad, aunque sea en una minoría, contra la empresa que anuncia.

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e) artículo por elegir.— Hay que determinar los que conviene exhibir, en cada momento, teniendo en cuenta: los artículos que tengan demanda constante o estacional; las novedades; los artículos de temporada, festividades y vacaciones, así como otras eventuales (fiestas del libro, acontecimientos deportivos, actualidad política, etc.), sin olvidar los momentos económicos, como artículos adecuados para cuando se cobra una paga extraordinaria.

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. No es difícil saber elegir, cuando ya se tiene una experiencia en el ramo, y será más fácil si se toma la costumbre de hacer una ficha historial de cada escaparate, indicando productos expuestos, fechas, tiempo que hizo, pues influye en la venta, resultados obtenidos, etc. Este fichero será una fuente muy interesante de experiencias para el futuro.

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. Quiere decirse con ello que conviene tratar de comprobar el rendimiento de cada escaparate. Cuando haya producto único, o sólo unos pocos, ha de ser fácil tomar nota de las ventas efectuadas, siendo conveniente aleccionar a los vendedores, para que indiquen cuándo la venta se ha producido por atracción del escaparate. Con un poco de habilidad, los vendedores pueden informarse fácilmente de los compradores.

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f) duración del escaparate.— En teoría, el escaparate ha de cambiarse cuando se vea que va disminuyendo el rendimiento, y que mantenerlo sería perder las posibilidades de anunciar otros productos. Normalmente, de 8 a 10 días , que en algunos casos puede llegar a 15, son los plazos más adecuados. En la duda, es preferible quitarlo demasiado pronto a que sea demasiado tarde. El coste, cuando se tienen ya algunos materiales para esta finalidad, es bastante reducido y el trabajo o la preparación, cuando no se tiene algún empleado especializado, se puede encargar a algún asesor o empresa que lo estén, lo que, aunque cueste algo, también permitirá obtener un rendimiento superior y que compense.

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. Cuando se cambie el escaparate, tiene que ofrecer una perfecta movilidad para todos los que habitualmente pasan ante él. Hay escaparates, en librerías, zapaterías y establecimientos de aparatos electrodomésticos, que cambian total o parcialmente el escaparate, pero sigue siempre pareciendo el mismo, porque el fondo es idéntico al anterior, o se ve algún artículo que ya estaba antes. El rendimiento disminuye mucho en estos casos, porque un buen porcentaje de público cree que lo que se expone es lo que ya ha visto, y no se acerca. No cuesta nada hacer el cambio de forma que se vea bien claramente. No hay que perder de vista que, entre el público que circula delante de un escaparate , hay un buen porcentaje que todos los días es el mismo y otro que pasa ocasionalmente. Cambiando totalmente el escaparate, atraerá a todos.

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g) limpieza y vigilancia.— Aunque parezca mentira, hay que decir que no siempre todos los escaparates están limpios ni se vigilan viéndolos diariamente. No es raro ver algún artículo caído, una etiqueta de precio puesta al revés, que haya polvo en determinados sitios, cuando no moscas sobrevolando pasteles o artículos alimenticios al descubierto, etcétera.

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. Esto da una sensación de desidia que produce mala impresión en el público y que no invita precisamente a comprar.

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h) el interior y el personal tienen que estar a la altura del escaparate, por lo menos. — Nos hemos encontrado más de una vez en establecimientos con magníficas apariencias, con escaparates atractivos, que después nos han producido la gran decepción al entrar para comprar algo.

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. El ambiente en el interior del establecimiento era completamente antipublicitario, por sus instalaciones, por su presentación y, sobre todo, por la actuación de la dependencia. No es lugar adecuado de tratar de estas cosas, muy importantes, pero sí lo debemos citar, porque es un problema al que hay que atender, puesto que si no se le presta atención puede perderse el magnífico efecto del escaparate, que incluso habrá resultado contraproducente, con su poder de atracción. Porque, antes de entrar por primera vez, podíamos pensar en hacero algún día, pero, cuando hemos llevado una pobre experiencia, no nos quedarán ganas de volver.

E. Casas Santasusana, «Enciclopedia de la Publicidad». (Barcelona).