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miércoles, 20 de octubre de 2010

Un hombre que compitió con la «Coca-Cola».


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La curiosa historia de un bioquímico argentino que se hizo empresario y compitió contra la compañía Coca-Cola.
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Un hombre que compitió 
con la Coca-Cola

«Haciendo cola»

por Sergio Núñez y Ariel Idez

    A fines de la década de 1940, un bioquímico de apenas veintidós años que trabajaba para una fábrica de licor tipo Fernet, catando bebidas y creando recetas, desveló el que se consideraba uno de los secretos mejor guardados del mundo: la fórmula de la Coca-Cola. Ni lento ni perezoso, mudó el laboratorio al patio de su casa del barrio de Devoto, en la ciudad de Buenos Aires. Ganó el primer juicio del mundo a la multinacional por el uso de la palabra “cola” y empezó una empresa que en los siguientes veinte años se convertiría en un éxito nacional tan grande que hasta se le atribuía al mismísimo Perón. Y que dicho éxito murió con la merma de la industria nacional, los almacenes [tiendas de comestibles] y el sifón de mesa.

   Si esta historia fuera una película, seguramente comenzaría en un laboratorio. Apenas iluminado por la luz mortecina de una lámpara de 25 vatios. La primera toma mostraría a un científico enfundado en su guardapolvo blanco en el preciso instante en que descubre, por accidente, una valiosísima fórmula secreta. Casi como si hubiera dado con la piedra filosofal del siglo XX, aunque en este caso, en vez de transmutar el plomo en oro, lograra convertir el agua en algo similar a la «Coca-Cola» Sin embargo, la historia es verdadera y su protagonista se llama Saúl Patrich, el creador de la bebida argentina más popular de la década de 1960: la Refres-Cola.

¡Eureka!: un hallazgo accidental.

   En 1948 Patrich era un técnico químico especializado en bromatología que, pese a sus escasos veintidós años de edad ya había trabajado para diversas empresas elaboradoras de bebidas como asesor y degustador profesional. Esta experiencia le había permitido desarrollar un paladar absoluto y con sólo probar un sorbo era capaz de detectar sus componentes. Tal vez por eso los dueños del fernet Leocatta, para quienes trabajaba, acudieron a él como su última salvación: su licor era un fracaso, pero un distribuidor se había comprometido a comprarles toda la producción si cambiaban de rubro y lograban una imitación de un conocida bebida amarga serrana. “¿Usted puede hacerlo?”, le preguntaron a Patrich, y de inmediato le extendieron un vaso con el producto por emular. El joven técnico hizo un buche y dejó que el líquido recorriera su boca para estimular las papilas gustativas, sopesó sus componentes, realizó unos cálculos mentales, tragó y respondió: “Dénme una semana”.

Luego visitó una herboristería y
compró todo tipo de hierbas, las llevó a su laboratorio, las trituró, las maceró en alcohol y elaboró ocho muestras distintas. De una de ellas derivaría el amargo serrano que le habían solicitado y las siete restantes serían desechadas. Pero sucedió algo inesperado: En la prueba número 6 encontré una pista —recuerda como si narrara una investigación detectivesca—. Al principio no sabía a dónde me iba a llevar, aunque intuí que podría ser algo grande; así que me deciqué día y noche a experimentar con esa muestra para ver si podría dar con la clave de ese gusto tan extraño. Si bien a él mismo le costaría creerlo, esa pesquisa resultó clave para acercarse al sabor de aquella gaseosa de color negro y nombre raro originaria de los Estados Unidos.

   Seis años antes, el lunes, 3 de agosto de 1942, Coca-Cola había llegado al país y su primer aviso publicitario se difundía en los principales diarios a página completa. “Usted no olvidará jamás la inefable sensación de frescura y exquisito sabor de Coca-Cola”, decía la cuña publicitaria; pero a la vez advertía: “Eso sí; ¡pídala siempre bien helada!”. Hasta ese momento, el mercado de las gaseosas estaba dominado por Bilz, Pomona y Crush, los chicos tomaban chocolatada Vascolet y deportistas como Juan Manuel Fangio y el futbolista Vicente de la Mata recomendaban Kero, una bebida nutritiva “rica en dextrosa”.

   Para imponerse en el gusto popular, Coca-Cola desplegó una enorme campaña publicitaria que aún continuaba seis años después de su arribo a estas tierras, y de ese modo llegó a manos de quien desentrañaría su preciado secreto: “Una tarde encontré un camión gigante de Coca-Cola en la esquina de casa, en las calles Beiró y Bermúdez”, rememora Patrich, y agrega con una sonrisa: “Había dos chicas lindísimas: una rubia y una morocha [morena] repartiendo botellitas. Como no me podía decidir, le pedí una a cada una”. Apenas entró a su hogar, el químico destapó uno de los envases y probó su contenido. “No está mal”, pensó. Era un gusto nuevo, absolutamente original. Guardó la segunda botella y sólo la retiró días más tarde, para llevarla a su precario laboratorio en la fábrica Leocatta y cotejar su contenido con los resultados de su experimento número 6. Allí trabajó día y noche, haciendo innumerables pruebas hasta dar con la fórmula. “Era medianoche —señala don Saúl—. Pesé cada hierba por separado en la balanza de precisión y anoté cuidadosamente las cantidades. Luego hice un jarabe con 50 gramos de azúcar, y le agregué acidez tartárica. Mezclé todo, lo diluí con agua y lo probé, lo comparé con la Coca-Cola y grité: ‘¡Lo tengo!’”.

La batalla por el nombre.

   Al poco tiempo, Patrich dejó su puesto en la empresa Leocatta y abrió su propia fábrica... en los dos metros cuadrados que abarcaba el patio trasero de su casa. Allí ajustó su fórmula y preparó varias jarras que dio a probar entre familiares y vecinos.
—Es muy bueno. ¿Cómo se llama? —le preguntaban.
—Refres-Cola —respondía, con el pecho henchido de orgullo.
No obstante, pronto se toparía con un problema. “Yo quería registrar el nombre ‘Refres’ porque consideraba que ‘Cola’ era de uso genérico, pero Coca-Cola se oponía”, afirma. Claro que eso no le amedrentó; todo lo contrario; y se puso a investigar a su contrincante. “Las bebidas cola son ácidas, y la acidez puede ser cítrica o tartárica, aunque en el caso de la Coca-Cola no detectaba ninguna de las dos”, explica el técnico, a quien le llevó tres años resolver el misterio: “Un día se me ocurrió consultar el código bromatológico de Estados Unidos y vi que ahí estaba permitido el ácido fosfórico. Entonces hice nuevas pruebas y descubrí que ésa era la sustancia responsable de la acidez de la Coca-Cola”.
Con ese dato, descubierto en los fondos de una modesta casa de Devoto, le inició juicio a una de las compañías más grandes del mundo: “Mi argumento era que la marca estaba mal concedida, porque ellos utilizaban ácido fosfórico, que en ese entonces no estaba habilitado por el código bromatológico de nuestro país”. Y debió ser un argumento de peso porque los abogados de Coca-Cola le propusieron llegar a un acuerdo para evitar el juicio. Así, la palabra “cola” pasó a ser de uso genérico y pudo ser utilizada por otras bebidas.

Los duros inicios.

   Patrich había ganado la batalla por el nombre, pero ahora tenía que convertirlo en una marca reconocida. Para empezar, la Refres-Cola no era una gaseosa sino un jarabe concentrado listo para ser diluído con agua carbónica. De hecho, su etiqueta mostraba una familia tipo con el padre en el acto de accionar un sifón. Sus ventajas consistían en que podía ser utilizado mucho tiempo después de haber abierto el envase sin perder sus cualidades, y en que cada persona podía regular la intensidad del sabor a su gusto, como una gaseosa bajo el concepto de hágalo usted mismo.
  Aunque su principal atributo era económico, como proclamaba uno de sus eslóganes: Con una sola botella, cuarenta vasos de Refres-Cola. Es decir, rendía casi diez litros por botella. “Y aparte era más saludable —añade don Saúl—, porque no contenía ácido fosfórico ni cafeína, que son las sustancias más cuestionadas de la Coca-Cola”. Pese a todo esto, no le fue sencillo imponer una bebida elaborada en el patio de su casa, con una cuba de madera de 200 litros, sin bomba ni filtro, y cuyas botellas eran llenadas, etiquetadas y encorchadas a mano, una por una, por el propio Saúl Patrich y sus hermanos.

   El primer almacén que exhibió la Refres-Cola estaba en las calles Canning y Warnes. El químico hacía el reparto a bordo del colectivo [autobús] 124 . “Cuando llegaba yo al comercio dejaba los cajones afuera, me asomaba y gritaba: ¡Un cajón de Refres-Cola! El dueño me pedía que lo bajara como si estuviera el transporte estacionado en la puerta. Entonces yo salía, esperaba un poco y volvía a entrar con el cajón”, recuerda risueño. Luego alquiló una camioneta con chofer una vez por semana. La Refres-Cola empezó a ganar clientes, y su dueño dolores de espalda, por cargar los doce kilos que pesaba cada caja. Ese moderado éxito le obligó a trasladar la “fábrica”: tras compartir una planta con otra empresa en Haedo (un barrio de Buenos Aires), tuvo su primera sede propia en un modesto galpón en calle Navarro, núm. 4547, equipado con una llenadora de seis picos, una encorchadora manual, una bomba y un filtrador. Las ventas crecieron bastante, pero después se estancaron. Sin embargo, a Patrich le aguardaba un inesperado golpe de suerte.

El enigmático señor Pollak.

   Una tarde de 1955, el técnico recibió la visita de un desconocido que se presentó como León Pollak, quien le ofreció comprar toda su producción para ser su representante exclusivo.
—¿Pero usted sabe cuál es nuestra producción? —le preguntó Patrich.
—No; pero eso es un detalle menor —contestó Pollak en tono despectivo. 

   El dueño rechazó la oferta. No obstante, días más tarde, recibió un llamado de Raúl Pereyra, director de la agencia de publicidad Naype: Pollak le había encargado una gigantesca campaña publicitaria para difundir la Refres-Cola y él había preparado afiches para vía pública y tenía reservados espacios en diarios, revistas y radios. Pero Pollak había desaparecido y la agencia quería saber cómo recuperar el dinero invertido. “Lo lamento —se excusó Patrich—. Yo tengo una pequeña fábrica y no puedo afrontar semejante gasto.” Entonces Pereyra le propuso un pacto de caballeros: él asumiría la inversión y si la campaña daba resultado, se cobraría los costos de las ganancias. En cambio, si fracasaba, el químico no tendría que pagar nada.


   El eslógan ideado por la agencia destacaba la principal virtud de la bebida, era efectivo y hasta admitía cierta belleza poética: “Haga cola con Refres-Cola... y verá que resulta más”. A las semanas, esa frase empapelaba las paredes de Buenos Aires, se leía en los laterales de los tranvías, en las páginas de los diarios y se escuchaba en forma de jingle (cuña) por las principales radios. La repercusión fue descomunal y la capacidad productiva de la modesta sede de la calle Navarro se vio rápidamente desbordada. “Recibimos tantos pedidos que los camioneros se llevaban las botellas sin etiquetar y pegaban las etiquetas en el camino”, rememora don Saúl.

Auge y caída.

   Dos años después de esa campaña, el 12 de octubre de 1957, quedó inaugurada la nueva fábrica de Refres-Cola: una planta modelo totalmente automatizada que ocupaba una manzana completa en Ciudadela; y con ella comenzó la edad dorada de la bebida, que se extendió desde fines de la década de 1950 hasta principios de la de 1970. De calle Rivadavia, núm. 12120 partían veinte camiones por día a las órdenes de las veintiocho distribuidoras que hacían llegar la Refres-Cola a todo el país. Los salones de fiestas encargaban damajuanas para preparar sus propias jarras de gaseosa y hasta hubo un pedido de Aerolíneas Argentinas, que en uno de sus vuelos convidó a sus pasajeros con la cola nacional. “Pero se ve que no prosperó porque no volvieron a pedirla”, dice Patrich.
   Durante la década de 1960, Refres-Cola fue un habitual patrocinador de programas de radio y televisión. Su repercusión fue tal que los memoriosos aún recuerdan el rumor que afirmaba que la bebida había sido un invento de Juan Perón para amargarle la vida a los capitales foráneos, versión que el técnico desmiente a carcajadas.


Publicidad directa.

   Para posicionar su producto y competir con Coca-Cola, Saúl Patrich tuvo que recurrir al ingenio; y a tal fin pidió ayuda al actor Max Berliner, con quien el técnico químico y su mujer tomaban clases de teatro en ídish en la escuela judía Scholem Aleijem.
De esa relación, una amistad que se mantiene hasta la actualidad, surgió la idea de montar una suerte de escena de teatro callejero en la que Berliner entraba a bares, restaurantes, cafés y almacenes a solicitar la primera cola nacional y detrás de él, separados por pocos minutos, ingresaba Patrich en su papel de vendedor.
—Por favor, una botella de Refres-Cola —pedía el actor.
—No, no tengo. Sólo me queda Coca-Cola —recibía siempre como respuesta.
—¿Cómo que no le queda? Yo quiero Refres-Cola —insistía el supuesto interesado.
   Berliner recuerda: “Empezamos en la esquina de calle Corrientes y Canning (hoy Scalabrini Ortiz), primero por una vereda [acera] hasta la calle Juan B. Justo, y regresamos por la otra hasta el mismo punto de partida”. Y agrega entre risas: “Como actor, Saúl era un poco duro, aunque evidentemente su parte no la hizo tan mal porque obtuvo un montón de pedidos”.
“El resultado final de esa gira fue dieciocho cajas vendidas, toda una marca. Era el efecto de la publicidad directa”, rememora Patrich.
   Los vaivenes de la industria a mediados de la década de 1970 y la lenta aunque inexorable decadencia del almacén y el sifón, sus dos principales aliados, signaron el declive de la Refres-Cola, cuya producción continuó hasta fines de la década de 1980, cuando los costos de distribución hicieron el negocio inviable. A principios de la década de 1990 don Saúl vendió la marca de la primera bebida cola argentina a una empresa multinacional, que sólo la utilizó para una efímera campaña publicitaria. Hoy, a casi sesenta años de su descubrimiento, Patrich se enorgullece: “Creé un producto nuevo y logré que entrara a todos los hogares. Esa es mi mayor satisfacción”, sostiene. Sin embargo, si bien no lo proclama, también es el responsable de un capítulo significativo en la memoria emotiva del país.
   Quizás en algún bar desmemoriado todavía sea posible pedir una Refres-Cola, echar una medida en el vaso, agregar agua carbónica y brindar por eso.
Fuente: periódico Página/12. Buenos Aires.
Fotografías. 1.ª: publicidad callejera de la bebida. 2.ª: don Saúl Patrick con un botella de su bebida.
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N. B.—Al publicar este artículo en esta bitácora, he efectuado sobre el original algunas pequeñas correcciones gramaticales y de puntuación. Asimismo, he hecho algunas aclaraciones a argentinismos; dichas aclaraciones aparecen entre corchetes y en un castellano puro, para que sean inteligibles a todos los lectores.—Sherlock.

1 comentario:

Amanda dijo...

No conocía esta historia tan interesante.